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Juin

La stratégie marketing et numérique d’une officine

Hélène Decourteix, fondatrice du blog « La Pharmacie Digitale », est consultante en stratégie marketing et numérique pour les partenaires de la pharmacie. Nous lui avons posé quelques questions.

Quel est votre parcours et vos spécialisations ?

H.D : J’ai une double formation scientifique et marketing (ESIEE) et pendant de nombreuses années, j’ai accompagné des groupements de pharmaciens, des agences de communication spécialisées en santé et des sociétés de conseil dans la vente directe et la formation e-learning, dans leur stratégie marketing et commerciale.

Après un MBA en Marketing Digital en 2015, je me spécialise en e-santé. Consultante indépendante, j’interviens plus particulièrement sur les problématiques des pharmacies et de la transformation numérique des organisations et collabore régulièrement avec Les Echos Etudes.

Qu’est-ce que recouvre la digitalisation du point de vente ?

H.D : La digitalisation du point de vente correspond aux outils ou aux dispositifs visibles sur le point de vente et qui traduisent une nouvelle façon de travailler pour les pharmaciens. Ces dispositifs ne sont pas un objectif mais le résultat d’une stratégie d’entreprise. Par exemple : mieux communiquer sur son offre en diffusant sur des écrans numériques des messages sur ses services (animation, vaccination, livraison… ) ou adapter son merchandising plus finement au contexte de sa pharmacie en fonction de la fréquentation (sortie d’école, sortie de bureaux), des pics de pathologies, de la météo…

Quels sont les avantages et les bénéfices pour une pharmacie ?

H.D : L’avantage est de pouvoir améliorer l’expérience client en créant une valeur ajoutée perceptible par les usagers : apporter plus de connaissances aux clients, fluidifier la file d’attente, créer un espace enfant…

Les bénéfices recherchés sont une augmentation de la fréquentation et la fidélisation de la clientèle. Comme toute autre action sur le point de vente, ils peuvent se mesurer par des indicateurs (l’évolution du nombre de clients, du panier moyen). Selon les axes de différenciation choisis par la pharmacie, cela peut être suivre une amélioration de l’observance sur une cible de patients, le nombre de clients pour un service …

Est-ce réservé aux grandes pharmacies ?

H.D : Tout dépend de ce que recherche à faire le titulaire d’une pharmacie et de sa capacité d’investissement en termes financiers et humains.

Un service de scan d’ordonnance est à la portée de toutes les officines. Si l’on pense juste aux écrans numériques, il est évident que l’intérêt et les capacités d’investissements ne seront pas les mêmes entre une petite et une grande pharmacie.

Par quoi commencer pour digitaliser le point de vente ?

H.D : Il faut commencer par réfléchir sur son cœur de métier : « Que puis-je faire pour améliorer ma dispensation et le suivi de mes patients ? », ce qui le différencie d’une autre pharmacie et s’interroger sur la façon dont cela se traduit sur le point de vente.

En définitive c’est toute la chaîne de valeur de la pharmacie qui peut être optimisée par les nouvelles technologies. Un point de départ instructif est de se mettre dans la peau du client pour identifier les irritants et les points d’amélioration de son organisation. Certains points de frictions pourront être gommés par des outils numériques sur le point de vente mais ce n’est que la partie visible de la pharmacie. L’organisation de la pharmacie (activités de back office), l’espace de vente et la présence en ligne sont désormais indissociables, les activités sont à repenser sur ces 3 dimensions pour mieux satisfaire ses clients.

Quels conseils pouvez-vous donner aux titulaires qui souhaitent passer le cap ?

H.D : Passer le cap signifie se donner des objectifs précis, identifier l’ensemble des répercussions que cela engendre dans la pharmacie et être capable de mesurer les effets escomptés.

Par exemple, si l’objectif est de faciliter la vie des patients par un service de Click and collect, le titulaire pour offrir un service optimum, doit penser à toutes les étapes depuis le Smartphone du patient jusqu’à un retrait facilité et identifié au comptoir. Concrètement c’est trouver un partenaire qui offre un service sécurisé, connecter l’offre en ligne à son LGO pour la mise à jour des stocks, définir et former son équipe à une procédure de traitement des demandes, proposer un système de retrait à l’officine qui n’oblige pas le patient à faire la queue, communiquer sur ce service… Le nombre de commandes et la fréquence d’utilisation seront les indicateurs à suivre et à affiner par type d’utilisateurs (aidants, patients chroniques, consommateurs de parapharmacie …). L’analyse de ces données permet d’affiner son offre, son référencement et de mieux communiquer.

Est-ce toujours une bonne idée de digitaliser un point de vente ?

H.D : Tout dépend à qui l’on s’adresse. Pour une pharmacie rurale, avec une patientèle âgée, la digitalisation de la pharmacie ne sera pas particulièrement portée sur la clientèle mais sur l’organisation de la pharmacie et les outils mis à disposition de son équipe pour des services ciblés sur les patients chroniques comme la mise sous pilulier, les bilans partagés… Digitaliser, c’est adapter son outil de travail à ses objectifs. Il faut donc que cette digitalisation se fasse en fonction de son emplacement, de sa clientèle ou de celle que l’on souhaite capter et de sa zone de concurrence.

 

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